مسیر توسعه یک نوآوری جالب برای نسل جدید آشپزها

مسیر توسعه یک نوآوری جالب برای نسل جدید آشپزها
۰۱ تیر ۱۳۹۹
(0)

شاید یافتن ایده‌ای تحول‌آفرین و انقلابی که نظم و ساختار یک صنعت را به هم ریزد، کمی دشوار باشد. اما این به منزله ناامیدی و پا پس کشیدن نیست. رابرت وانگ، با همکاری دوستانش، یک ایده جدید برای معرفی یک دستگاه جدید پخت غذا را توسعه دادند. در این مسیر، آن‌ها فراز و نشیب‌های زیادی را متحمل گردیده و موفق به بدست آوردن رکوردهای قابل توجه در فروش محصول شدند. در این نوشتار، این مسیر عبرت‌آموز که حاکی از اهمیت ویژه به مسئله محافظت از دارایی‌های فکری است، با هم مرور می‌کنیم.

مقدمه

شاید شما هم بر این باورید که راه انداختن یک کسب‌وکار و سودآوری فراوان از طریق آن، در گرو یک ایده فنی بسیار متمایز است. احتمالاً خود را با کارآفرینان و نوابغ مشهوری نظیر مارک زاکربرگ (بنیان‌گذار فیسبوک)، لری پیج (بنیان‌گذار گوگل)، ایلان ماسک (مدیرعامل تسلا) و شاید هم توماس ادیسون مقایسه می‌کنید و از آنجا که هیچ شانسی برای رقابت با این دسته از افراد در خودتان نمی‌بینید، عطای اختراع و کارآفرینی را به لقایش می‌بخشید.

شاید یافتن ایده‌ای تحول‌آفرین و انقلابی که نظم و ساختار یک صنعت را به هم ریزد، کمی دشوار باشد. اما این به منزله ناامیدی و پا پس کشیدن نیست. ماهیت ذاتی نوآوری، بهبود و اصلاح امور است، خواه یک تحول انقلابی و سریع و خواه یک اصلاح تدریجی و جزئی. نکته مهم این است که بدانید، هر ایده جدید و به ظاهر کم‌اهمیت، در صورتی که خوب پرورانده شده و بتواند مشکلی (موجود یا بالقوه) را رفع نماید، تقاضای خاص خودش را خواهد داشت.

در این مقاله، به معرفی یک دستگاه جدید پخت غذا می‌پردازیم. دستگاهی نوآورانه که تقاضای چشمگیری برای آن ایجاد شده و عملاً تجاری‌سازی موفقی را تجربه نموده است. یکی از المان‌های موفقیت این کسب‌وکار کوچک، توجه ویژه به بحث مالکیت فکری و حفاظت از نوآوری بوده که می‌تواند درسی عبرت‌آموز برای سایر استارت‌آپ‌ها و کارآفرینان صاحب ایده باشد.

 

دستگاهی جدید برای آشپزی؛ یک ایده نوآورانه

در سال ۲۰۰۹ میلادی، دکتر رابرت وانگ (Robert Wang)، به فکر طراحی و ساخت یک دستگاه جدید و چندکاره برای تسهیل فرآیند آشپزی افتاد. وی با همکاری دو نفر از دوستانش و بدون هیچ سرمایه‌گذاری خارجی، شروع به توسعه و تکامل ایده خود نمود و تنها یک سال بعد (۲۰۱۰ میلادی)، ابداع خلاقانه خود را در معرض نمایش قرار داد. این دستگاه جدید که فرآیند پخت غذا را تحت‌فشار و همانند یک زودپز انجام می‌دهد، «Instant Pot» نامیده شد.

تیم طراحی «اینستنت پات»، به همه جوانب کار اندیشیده بودند. آن‌ها با لحاظ نمودن تمامی خواسته‌ها و انتظارات آشپزها، به‌ویژه افراد خانه‌دار، محصولی به بازار عرضه نمودند که بلافاصله توجه همگان را برانگیخت. سال ۲۰۱۲، «اینستنت پات» نام خود را به‌عنوان پیشرفته‌ترین اجاق‌گاز بازار تثبیت کرد و عملاً بازاری بی‌رقیب برای خود فراهم نمود. جالب است که در جمعه سیاه سال ۲۰۱۶، بالغ بر ۲۱۵.۰۰۰ دستگاه از آن به فروش رسید که حتی در سرمقاله‌های لس‌آنجلس تایمز (Los Angeles Times) و نیویورکر (New Yorker) هم به این موضوع، به‌عنوان یک رکورد حیرت‌انگیز اشاره شد.

 

فاکتورهای موفقیت

شاید از خود بپرسید که چطور این دستگاه، تا این حد موفقیت‌آمیز از آب درآمد ؟ آیا این ایده به فکر دیگران نرسیده بود؟ آن‌ها از چه سیاست‌ها و استراتژی‌هایی استفاده کردند که پیشی گرفتن از رقبا را به دنبال داشت؟ آیا همان اختراع و طراحی اولیه کافی است یا نوآوری باید ادامه داشته باشد؟ اگر بدانیم که این محصول، رکوردشکنی‌های قابل توجهی انجام داده و در پنج سال گذشته، در زمره پرفروش‌ترین محصول معرفی شده در آمازون (بین محصولات مشابه) بوده است، شاید یافتن پاسخ برای پرسش‌های مطرح شده، بیشتر مهم جلوه کند.

نخستین فاکتور موفقیت «اینستنت پات»، هدف‌گذاری برای حل یک مشکل و رفع تقاضای موجود در جامعه بود. «اینستنت پات»، برای حل مشکل آشپزی که مردم پرمشغله با آن مواجه هستند، تولید شد و به دنبال پاسخ‌دادن به یک سؤال و نیاز پرمتقاضی بود: «چگونه پس از یک روز طولانی و طاقت‌فرسا، به سرعت و در کمترین زمان ممکن، یک غذای سالم و خوشمزه آماده کنیم؟» از دید بنیان‌گذاران و مخترعین اولیه «اینستنت پات»، رمز اصلی موفقیت آن‌ها، همین موضوع بوده است.

دومین علت موفقیت، استراتژی‌های هوشمندانه‌ای است که صاحبان محصول اتخاذ کرده‌اند. اول از همه، آن‌ها همواره به نوآوری مستمر اعتقاد داشته‌اند و از همین رو، ده‌ها مدل، همراه با کارکردها و قابلیت‌های متنوع را به بازار عرضه نموده‌اند. این موضوع، در برنامه‌ریزی‌های آتی شرکت هم به چشم می‌خورد. توسعه نسل جدیدی از سرخ‌کن‌ها، آرام‌پزها و ترکیب آن‌ها در دستگاه‌های چندکاره، یکی از اهداف اصلی شرکت برای سال‌های آتی بوده که می‌تواند آن‌ها را همچنان به‌عنوان یکی از برندهای اصلی بازار و پیشگام در نوآوری معرفی کند.

یکی دیگر از استراتژی‌های جالب و اثرگذار، توجه خاص به مشتری است. دریافت بازخورد از مشتریان، چه در هنگام طراحی اولیه محصول و در قالب گروه مشتریان بالقوه و چه در ادامه فرایند عرضه محصول که در قالب نظرسنجی‌های منظم از مشتریان انجام می‌گیرد، باعث شده تا نبض بازار در دستان «اینستنت پات» قرار گیرد. این برند مشهور، بیش از ۱/۶ میلیون طرفدار در فیسبوک داشته که منبعی عظیم برای دریافت بازخورد و همچنین ایده‌های جدید برای بهبود محصول است. از این منظر، «اینستنت پات» را می‌توان یک نمونه بارز از استارت‌آپ ناب نامید که به خوبی از تکنیک‌های موجود، برای موفقیت در تجاری‌سازی محصول استفاده نموده است. (لازم به ذکر است که گرفتن بازخورد از مشتریان و توجه به خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها، حتی در زمان توسعه فناوری و ساخت محصول، یکی از مهم‌ترین مبانی استارت‌آپ ناب محسوب می‌شود.)

تبلیغات و بازاریابی هوشمندانه، از دیگر فاکتورهای کلیدی موفقیت «اینستنت پات» به شمار می‌رود. بررسی عملکرد این کسب‌وکار نوپا، نشان می‌دهد که تبلیغ شفاهی، در موفقیت این محصول نقش مهمی داشته و در کنار آن، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و پتانسیل بسیار زیاد آن‌ها، به خوبی مورد استفاده قرار گرفته است. در صفحه فیسبوک «اینستنت پات»، شرکت‌کنندگان تجربیات خود در ارتباط با استفاده از محصول را به اشتراک می‌گذارند که شامل باز کردن یا از جعبه درآوردن محصول برای اولین بار، امتحان کردن دستورالعمل‌های غذایی و به اشتراک گذاشتن تصاویر و ویدئو از غذاهای خود است. این محصول، یک فرهنگ آشپزی جدید را پدید آورده که خود باعث تبلیغات بیشتر و افزایش فروش آن شده است.

در کنار مشتری‌مداری، اعتقاد به نوآوری و سیاست‌های هوشمندانه تبلیغات و بازاریابی، توجه به مالکیت فکری، از استراتژی‌های مورد تأکید «اینستنت پات» بوده است. درست است که در حال حاضر، این محصول ضرورتی برای میلیون‌ها مشتری است، اما چگونه می‌توان بهره‌برداری مالی از این استقبال بی‌نظیر و ممانعت از سوءاستفاده دیگران را تضمین نمود؟ پاسخ این پرسش، در حفاظت از محصول و ایده‌های توسعه یافته مستتر است: «یک استراتژی مالکیت فکری قوی».

 

مالکیت فکری در «اینستنت پات»

«اینستنت پات»، یک خوراک‌پز هوشمند است که به‌عنوان پلوپز، ماهیتابه، زودپز، آرام‌پز، بخارپز و حتی ماست‌ساز قابل استفاده است. این دستگاه، با محیط‌زیست سازگار بوده و با پخت سریع‌تر نسبت به محصولات مشابه، انرژی کمتری مصرف کرده و گرمای به نسبت کمتری تولید می‌کند.

همان‌طور که گفته شد، نوآوری در صدر اولویت‌های «اینستنت پات» قرار دارد و هرکجا که مسئله نوآوری و هزینه کردن برای آن مطرح می‌شود، بی‌شک لزوم حفاظت از این نوآوری‌ها نیز به صورت جدی نمایان می‌شود. به گفته «رابرت وانگ»، مؤسس و مدیرعامل اینستنت برندز (Instant Brands Inc)، این شرکت کاملاً نوآوری‌محور بوده و هر ۱۲ تا ۱۸ ماه، یک نسل جدید از «اینستنت پات» عرضه می‌شود. در حال حاضر، نسل هشتم محصول در بازار حضور دارد. بدیهی است که این نوآوری‌های مداوم، نیاز به حفاظت دارند. وانگ می‌گوید: «به محض این‌که به طرحی جدید دست پیدا کنیم، برای اخذ حقوق مالکیت فکری آن اقدام می‌کنیم».

ابزارهای مختلفی برای حفاظت از مالکیت فکری وجود دارد که از آن جمله، می‌توان به پتنت، علائم و نشان‌های تجاری، طراحی‌های صنعتی، کپی‌رایت، نشانه‌های جغرافیایی و حتی اسرار تجاری اشاره نمود. «اینستنت برندز»، به دلیل ماهیت محصول و لزوم حفاظت از جنبه‌های نوآورانه و طراحی آن، به شدت در زمینه ثبت اختراع و البته ثبت طراحی‌های صنعتی، فعال است. این شرکت، در مورد پیوستن کانادا به موافقت‌نامه لاهه می‌گوید: «فرآیند ثبت طراحی‌های صنعتی در کشورهای دیگر، می‌تواند زمان‌بر و مستلزم صرف هزینه‌های زیادی باشد. یک فرآیند ثبت ساده‌تر و بهینه‌تر که از محصولات در کشورهای مختلف حمایت می‌کند، یک پیروزی بزرگ برای شرکت‌های کانادایی مانند شرکت ما است و به همین دلیل، ما از پیوستن کانادا به موافقت‌نامه لاهه رضایت زیادی داریم».

نخستین درخواست ثبت اختراع مرتبط با «اینستنت پات»، در سال ۲۰۱۳ و در دو کشور کانادا و آمریکا انجام گرفت. ثبت در کانادا، به‌عنوان مقر فعالیت‌ها طبیعی بود. اما انتخاب آمریکا، به دو دلیل عمده صورت گرفت: ۱) هدف گرفتن آمریکا به عنوان بازار اولیه بسیار بزرگ و ۲) اعتبار بسیار بالای سیستم پتنت آمریکا و ارزش فراوان «US» پتنت به‌عنوان یک دارایی ارزشمند برای یک شرکت تازه‌تأسیس.

با توسعه فعالیت‌ها و بلوغ نسبی کسب‌وکار، ثبت علائم تجاری هم آغاز شد و به موازات آن، حفاظت از محصول در سایر مناطق جهان و ایجاد یک سبد قدرتمند مالکیت فکری، در دستور کار قرار گرفت. هم‌اکنون، «ایستنت برندز» در کنار دارایی‌های فکری قابل توجهی که در آمریکا و کانادا دارد، مالک مجموعه‌ای از طراحی‌های صنعتی، گواهی‌های ثبت اختراع و علائم تجاری، در اروپا، آفریقا و آسیا است که از فناوری‌های مورد استفاده در محصولات، طراحی و ظاهر نوآورانه آن‌ها و همچنین، اعتبار و شهرت شرکت محافظت می‌کند.

تأکید مداوم «اینستنت برندز» بر حفاظت از دارایی‌های فکری، موجب شده تا این شرکت از سوی دفتر مالکیت فکری کانادا، به‌عنوان نمونه‌ای موفق از کسب‌وکارهای دارای استراتژی مالکیت فکری معرفی گردد. برای این شرکت، ثبت دارایی‌های فکری، یک روش مقرون‌به‌صرفه و بسیار مهم برای محافظت از محصولات در برابر شرکت‌های کپی‌کننده است. با توجه به فراگیر شدن این مشکل در بسیاری از کشورها، حقوق مالکیت فکری به این شرکت کمک نموده تا نبردهای حقوقی متعدد در زمینه تقلیدهای غیرقانونی را دنبال کرده و از این میادین، پیروز خارج شود.

البته «اینستنت برندز» نیز، مشابه بسیاری از استارت‌آپ‌ها که بنابه ملاحظاتی، مسئله حفاظت را به اشتباه به تأخیر می‌اندازند، چنین اشتباهاتی انجام داده است. اما نکته اینجا است که این شرکت، پیش از آن‌که دیر شود، از اشتباهات خود درس گرفته و چاره‌ای اندیشیده است. اما باید در نظر داشت که بسیاری از شرکت‌ها، اگر حفاظت به موقع را انجام ندهند، با این مثل روبرو می‌شوند که: «آب ریخته شده را نمی‌توان جمع کرد». وانگ در خصوص کوتاهی‌های اولیه‌ای که آن‌ها داشتند، می‌گوید: «در روزهای اول، از برخی از محصولات، به‌عنوان طرح‌های صنعتی حافظت نکردیم. افرادی بودند که محصولات ما را کپی کردند و ما از این اتفاقات درس گرفتیم. از آن زمان، ما محافظت از دارایی‌های فکری را بسیار جدی دنبال می‌کنیم».

گفتنی است که استراتژی رشد «اینستنت پات»، رابطه مستقیمی با استراتژی مالکیت فکری آن دارد. صنعت خوراک‌پزهای چندکاره، به سرعت در حال رشد است و بسیاری از محصولات جدید و مشابه با «اینستنت پات»، وارد بازار رقابت شده است. محافظت از حقوق مالکیت فکری، به «اینستنت برندز» این امکان را می‌دهد تا از یک‌سو، خطوط محصولات را همچنان ارتقاء داده و از سوی دیگر، با جلوگیری از ورود رقبا به این حوزه (یا محدودیت در فعالیت‌های تحقیق و توسعه آن‌ها)، امکان کپی کردن محصولات از سوی سوءاستفاده کنندگان را کاهش دهد. از آنجا که «اینستنت برندز»، وقت و هزینه زیادی صرف تحقیق و توسعه می‌کند، رشد و استمرار جایگاه این شرکت به‌عنوان یک رهبر صنعتی، منوط به حفاظت از دارایی‌های فکری است.