۴ اشتباه بزرگ مخترعین در هنگام عرضه محصول به بازار

۴ اشتباه بزرگ مخترعین در هنگام عرضه محصول به بازار
۱۱ شهریور ۱۳۹۹
(5)

در این مقاله، چهار اشتباه بزرگ مخترعین در هنگام عرضه محصول به بازار، از زبان «تام گری»، مخترع و کارآفرین موفق استرالیایی بیان می‌گردد، اشتباهاتی که یا خودش مرتکب شده و یا آن‌ها را در کسب‌وکارهای دیگر مشاهده کرده است. اطلاع از این اشتباهات، به شما به‌عنوان یک مخترع و کارآفرین بالقوه، کمک می‌کند تا با اجتناب از آن‌ها، مسیر تجاری‌سازی اختراع را ساده‌تر طی کنید.

مقدمه

دنیای امروز، دنیای نوآوری و خلاقیت است. کسب‌وکاری که نتواند از این سلاح ارزشمند و کارآمد استفاده کند، جایگاهی بین بزرگان و پیشگامان صنعت نخواهد داشت. نوآوری‌های فنی شرکت‌های فناور که در اختراعات آن‌ها تجلی می‌یابد، راهی طولانی و پر فراز و نشیب را طی می‌کند تا در نهایت، در قالب یک محصول جدید و متمایز به بازار عرضه شود. در این میان، طیف وسیعی از چالش‌های فنی، مالی، مدیریتی و ... پیش روی کارآفرینان قرار دارد که عدم توجه به هر یک از آن‌ها، به معنای شکست احتمالی کسب‌وکار خواهد بود.

یکی از حلقه‌های کلیدی مسیر تجاری‌سازی اختراعات، عرضه محصول نهایی به بازار است، محصول فناورانه‌ای که همچون فرزندی نوپا، از یک ایده اولیه بسط داده شده و حالا آماده ورود به بازار و رقابت با محصولات مشابه است. اما همانند سایر مراحل تجاری‌سازی ایده، عرضه محصول به بازار هم، الزامات مخصوص به خود را داشته و برای موفقیت در آن، باید نکات ظریفی را رعایت نمود. این امر، به‌ویژه برای محصولات نوآورانه منتج از اختراعات، حائز اهمیت بیشتری است، چرا که ماهیت این محصولات، با تولیدات معمولی که مردم با آن‌ها آشنایی قبلی دارند، تفاوت‌های چشمگیری دارد.

در این مقاله، چهار اشتباه بزرگ مخترعین در هنگام عرضه محصول به بازار، از زبان تام گری (Tom Gray)، مخترع و کارآفرین موفق استرالیایی بیان می‌گردد، اشتباهاتی که یا خودش مرتکب شده و یا آن‌ها را در کسب‌وکارهای دیگر مشاهده کرده است. اطلاع از این اشتباهات، به شما به‌عنوان یک مخترع و کارآفرین بالقوه، کمک می‌کند تا با اجتناب از آن‌ها، مسیر تجاری‌سازی اختراع را ساده‌تر طی کنید.

 

۱. عدم دریافت پتنت، حتی اگر هیچ‌گاه نیاز فوری به آن نباشد!

هر فرد آشنا به الفبای کسب‌وکار مبتنی بر فناوری، می‌داند که اخذ پتنت برای تجاری‌سازی یک اختراع، ضروری است. با این حال، چگونگی ورود به این موضوع و انگیزه شما از ثبت پتنت، بسیار مهم خواهد بود. توصیه تام گری این است که فرآیند ثبت اختراع را به یک شرکت حقوقی مجرب در حوزه مالکیت فکری بسپارید و یا حداقل از متخصصین این حوزه مشورت بگیرید. این استراتژی، موجب می‌شود تا احتمال ورود شما به یک فرایند دادرسی زمان‌بر و پیچیده، بر سر اعتبار پتنت کاهش یافته و بتوانید حداکثر بهره‌مندی مالی را از دارایی فکری خود داشته باشید.

باید به این نکته توجه داشت که ثبت اختراع و اخذ گواهی ثبت اختراع، پایان راه نیست. به عبارت بهتر، پتنت‌ لزوماً تضمین‌کننده محافظت از ایده و اختراعتان نخواهد بود. صدها نمونه از دعاوی حقوقی در سال‌های اخیر، نشان می‌دهد که هنوز امکان نابود شدن کسب‌وکارتان وجود دارد، آن هم تنها به این دلیل که پتنت شما حفاظت حداکثری از اختراع را فراهم نکرده است. دلایل متعددی برای این موضوع وجود دارد، اما مهم‌ترین آن‌ها، نبود تجربه مخترعین در خصوص نگارش متن اختراع و به‌طور خاص، ادعاهای پتنت است. مخترعین بر این باورند که خودشان توانایی طی نمودن فرایند ثبت اختراع و نوشتن درفت‌ و ادعانامه را دارند و به نظرشان دلیلی برای پرداخت هزینه اضافی به یک وکیل یا فرد خبره در این حوزه وجود ندارد. البته در برخی از موارد هم با موفقیت در ثبت و گرنت پتنت خود، مهر تأییدی بر این اعتقادشان می‌گذارند و این را به دیگران هم منتقل می‌کنند. اما مسئله اصلی، ظرافت‌های فنی و حقوقی خاصی است که باید در این میان در نظر گرفته شده تا بتوان حداکثر حفاظت از اختراع را امکان‌پذیر نمود تا روز مبادایی که مجبور به پیگیری حقوقی یک شکایت نقض پتنت در دادگاه شدیم، با دستان خالی روبرو نشویم. گری در این زمینه هشدار جدی می‌دهد: «مشکل زمانی ایجاد می‌شود که محصول در بازار به موفقیت می‌رسد. اگر محصولتان موفق باشد و پتنت را خودتان یا از طریق یک شرکت حقوقی نامعتبر نوشته باشید، بسیار کم‌ارزش خواهد بود».

باید دقت داشت که در اغلب موارد، یک گواهی ثبت اختراع، حکم یک عامل بازدارنده را دارد. در این صورت، رقبا در سرمایه‌گذاری‌های تحقیق‌و‌توسعه‌ای خود، با مشکل مواجه شده و شما زمان لازم برای تجاری‌سازی اختراع را خواهید داشت. گری می‌افزاید: «وقتی افراد می‌فهمند پتنتی برای یک محصول وجود داشته و یا درخواستی در این زمینه به ثبت رسیده است، ممکن است خود را کنار بکشند. از سوی دیگر، اگر می‌خواهید به قفسه‌های خرده‌فروشی‌ها راه یابید، به پتنت نیاز خواهید داشت. برندهای بزرگ خرده‌فروشی، دوست دارند که شما یک پتنت قرص و محکم داشته باشید، زیرا آن‌ها سرمایه‌گذاری بسیار سنگینی انجام می‌دهند و یک گواهی ثبت اختراع، با تأیید ارزشمند بودن اختراع شما، فعالیت آن‌ها را بیمه می‌کند».

گری معتقد است تنها زمانی باید پیگیری حقوقی یک پتنت را در دستور کار گذاشت که فناوری پتنت‌شده، از اهمیت خارق‌العاده‌ای برخوردار بوده و شانس موفقیت هم بسیار بالا باشد. به عبارت دیگر، هنگامی‌که اختراع شما هسته اصلی کسب‌وکارتان را تشکیل می‌دهد، تلاش برای جلوگیری از نقض آن، حتی از طریق فرایندهای طولانی حقوقی هم، ارزشمند است. اما در نقطه مقابل، اگر مسئله یکی از پتنت‌های جانبی یا کم‌اهمیت شما است، یا ادعاهای قوی و محکمی برای محکوم نمودن طرف مقابل ندارید و یا با یک بازار بزرگ و قابل توجه روبرو نیستید، بهتر است از شکایت و ورود به مسیر پرهزینه و انرژی‌بر دادرسی‌های حقوقی خودداری کنید. واقعیت اینجا است که در بسیاری از موارد، حتی پتنت‌های قرص و محکم هم، نمی‌توانند به‌طور قطعی از ایده شما محافظت کنند. در این خصوص، تام گری می‌گوید: «در عمل، هر محصولی که عرضه کرده‌ام یا در عرضه آن مشارکت داشته‌ام، سطوحی از کپی و تقلید از سوی رقبا را تجربه نموده است. این کار، در فضای کسب‌وکار کاملاً رایج است. اگر کمی موفق شده باشید، یا مشغول مذاکره با شرکت دیگری بوده‌اید و ناگهان مذاکرات قطع شده است، احتمالاً به جای امضای قرارداد با شما، محصولتان را کپی می‌کنند. حتی خرده‌فروش‌های بزرگ هم می‌دانند از آنجایی که پیگیری حقوقی نقض پتنت دشوار است، شاید بتوانند شما را دور بزنند و مستقیماً سراغ کارخانه‌ای برای تولید محصولات نوآورانه شما بروند». با این تفاصیل، کافی است پتنت از کیفیت لازم برخوردار نباشد تا مشکلاتتان دوچندان شود.

 

۲. ناتوانی در بازاریابی

از اختراع تا عرضه محصول به بازار، زمانی طولانی در پیش روی شما است. طبق آمارها، تجاری‌سازی یک اختراع، بین ۱۸ ماه تا دو سال به طول می‌انجامد و در این مدت، شما از این نمایشگاه تجاری به نمایشگاه تجاری دیگری می‌روید تا نگاه‌ها را به محصولتان برانگیزید. باید بدانید که حتی پس از تجاری‌سازی محصول نیز، تلاش برای بازاریابی متوقف نشده و احتمالاً به یک استراتژی جامع، متشکل از آگهی‌های تبلیغاتی و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی نیاز خواهید داشت. در مجموع، برای ارائه یک محصول موفق، باید سال‌ها تلاش کنید و هیچ وقت کار را تمام شده ندانید.

تام گری می‌گوید: «سرمایه مورد نیاز برای تجاری‌سازی اختراعات، بسیار زیاد است. ما ۲۵۰ هزار دلار بر روی اولین عرضه محصول خود سرمایه‌گذاری کردیم. فوق‌العاده بود. توجه خرده‌فروش‌ها به ما جلب شد. این تنها به دلیل عملکرد فنی محصول نبود. بودجه بازاریابی یک استارت‌آپ، به همان اندازه مشتریان اهمیت دارد. حتی وقتی محصول در قفسه‌های فروشگاه‌ها حضور می‌یابد، بودجه اصلی خود را باید صرف تبلیغ محصول در شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون و ... کنید».

سخت‌ترین بخش تجاری‌سازی اختراع، بازاریابی و فروش محصول جدیدی است که هیچ کس نمی‌داند وجود دارد. به عبارت بهتر، عدم آشنایی با محصولات نوآورانه، چالشی بزرگ برای شرکت‌های فناور محسوب می‌شود. یک راهکار برای رفع این چالش، استفاده از پلتفرم‌های جدید تأمین مالی است. این پلتفرم‌ها که در قالب سرمایه‌گذاری جمعی فعالیت می‌کنند، علاوه بر جذب سرمایه لازم برای فعالیت‌های توسعه‌ای شما، امکان آشنایی عمومی با ایده و اختراع را فراهم آورده و عملاً یک کمپین تبلیغاتی بسیار مؤثر محسوب می‌شوند.

 

۳. قیمت بالای محصول

در هر طرح کسب‌وکار، قیمت محصول نهایی، به‌عنوان یک فاکتور کلیدی مطرح می‌شود. بدیهی است که افزایش قیمت محصول یا خدمت، وسوسه‌انگیز خواهد بود. اما باید این نکته را در نظر بگیرید که مصرف‌کنندگان نهایی، هیچ توجهی به طرح کسب‌وکار شما ندارند. آن‌ها تنها محصول و ارزشی که برای آن‌های ایجاد می‌کند را می‌بینند و این چیزی است که خرید یا عدم خرید آن‌ها را رقم می‌زند. در نتیجه، شما باید قیمت‌گذاری خود را رقابتی و بر مبنای ارزش‌افزوده محصولتان تعیین کنید. فضای رقابتی شدید و حضور نمونه‌های مشابه در بازار، امکان مانور قیمتی را از شما گرفته و در مقابل، داشتن انحصار می‌تواند دست شما را باز بگذارد.

در قیمت‌گذاری محصول، به زنجیره تأمین و این نکته که شما کنترل خاصی بر بخش زیادی از آن ندارید، دقت کنید. علاوه بر این، جریان نقدینگی از مهم‌ترین فاکتورهای پایداری کسب‌وکارها، به‌ویژه در مراحل اولیه رشد است. پس قیمت را با توجه به تمامی شرایط، اعم از محصولات رقیب، وضعیت تأمین‌کنندگان، خاستگاه مشتریان و حتی در نظر گرفتن استراتژی برند کسب‌وکارتان (استراتژی تمایز با قیمت بالای محصولات یا استراتژی کاهش هزینه و قیمت پایین محصولات) تعیین کنید.

 

۴. آمادگی برای رد شدن از سوی مشتریان، بدون یافتن علت!

تام گری، چیزی را تکرار می‌کند که بسیاری از صاحب‌نظران حوزه کسب‌وکار می‌گویند: «گفته می‌شود که 97 درصد از محصولات جدید، به مرحله خرده‌فروشی نمی‌رسند. آن‌ها در عرض یک سال، از قفسه‌ها کنار گذاشته می‌شوند. شما شانس کمی برای موفقیت دارید و بنا به تجربه من، این موضوع کاملاً صحیح است».

همه کارآفرینان می‌دانند که باید برای موج‌های متعدد رد شدن محصول از سوی بازار، پوست خود را کلفت کنند. اگر انتظار جواب بله نهایی را دارید، مهم است بدانید چرا پاسخ‌های منفی زیادی دریافت کرده‌اید. ذهنیت مشتریان این است که نه بگویند و بروند، اما اگر از آن‌ها بپرسید چرا، احتمالاً به شما جواب می‌دهند که مثلاً محصول شما طراحی جذابی ندارد یا قیمت آن بالا است.

راه‌حل این مشکل بسیار ساده است؛ صرفاً بگویید که برای بهبود محصول، به بازخورد صادقانه آن‌ها نیاز دارید. اگر صادقانه برخورد کنید، در اغلب مواقع جواب مناسب را دریافت می‌کنید؛ اطلاعات ارزشمندی که اختراعتان را نجات خواهد داد. گری یک تجربه جالب در این زمینه دارد. وی یکی از محصولات ابداعی خود را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت عرضه می‌کرد، محصولی کارآمد که امید زیادی به موفقیت تجاریش داشت. اما در کمال تعجب، استقبال خوبی از آن صورت نگرفت. وی در عجب مانده بود که چرا محصولش از سوی مشتری رد می‌شود، به خصوص این‌که از چند نفر از آشنایان و دوستانش شنیده بود که محصول از نظر عملکردی هیچ مشکلی ندارد. مشکل در جای دیگری نهفته بود: او محصولات را در بسته‌بندی‌های ۲۰ تایی (به جای استاندارد ۶ عددی) برای مشتری ارسال می‌کرد. درست است که این ابتکار، هزینه‌های پستی را به شدت کاهش می‌داد، اما برای والمارت، این موضوع به معنای اشغال کردن بخش بزرگی از قفسه‌ها و البته عدم جذابیت برای مشتریان بود. همیشه علت عدم استقبال مشتریان را از آن‌ها بپرسید تا با اصلاح و بهبود جزئی محصول (فنی، طراحی ظاهری، بسته‌بندی و حتی قیمتی)، موفقیت را تجربه کنید.